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      直播帶貨,由夏入冬

      2021-01-29 09:59:12 DoNews 陳少亮   分享

        如果說李佳琦的不粘鍋“粘鍋”翻車事件是一個偶發性的事件的話,那么近期各路直播大佬們頻頻翻車的帶貨事件就絕對不是偶然了。辛巴的糖水燕窩、老羅不含羊毛的羊毛衫,李佳琦同樣再次在一個美容儀產品翻車了。2020年紅的發紫的直播帶貨,為何要在即將跨過終點時集體翻車了。

        “翻車”之鍋誰來背

        翻車的直播大佬們無一例外的將其原因歸結到了內部管理及品控相關的制度規范上,真的是這樣嗎?

        全網最低價這種并不符合廣告法規定的宣傳詞語經常通過各種方式,出現在各個大佬的直播間中。2020年的直播帶貨發展速度,不是以月來計算,模式發展更新之快可以說在以天在計算,從最開始的坑位費模式到分成模式,再到如今主流的坑位費加傭金模式,網紅直播主和商家之間的合作在一年之內已經變動了多次。

        由淘寶直播帶起的這波趨勢,本質上來說是因為隨著電商發展紅利的結束而出現的一種新模式,我們知道2020年互聯網商業模式最火熱的一個詞匯是存量客戶的運營,而非拉新。對于主要面向互聯網平臺進行營銷的商家,其拉新的成本已經高達數百元甚至上千元。同時各大互聯網電商平臺因為總的用戶增長進入瓶頸期,導致平臺內部的營銷單價日益增長。

        在這樣的外部環境下,電商平臺經營的成本已經不低于實體店,因此來說,曾經以成本優勢洋洋得意的電商現如今必須和實體店一對一的競爭。

        直播帶貨的出現,可以說是在傳統電商模式之外的一種新興營銷模式,這個模式中,網紅直播主就是一個隨時擁有用戶的營銷平臺,商家可以通過網紅直播主觸達終端消費者,這個坑位費即使再高,但通過計算之后會發現,仍然比傳統電商模式營銷成本要低。

        合算的生意首先再需求端產生了大量的需求,傳統的電商商家需要、新的增量的產品供給端需要(比如農產品方向),大量的需求催生的眾多的網紅直播主,往日的明星、藝人、企業家都加入到了這場由營銷需求產生的商業混戰中。

        網紅直播主想的又是,只要自己能成為網紅,那么將是一勞永逸的事,只要開播,粉絲就會從四面八方奔涌而來,自己則是躺贏,因此成千上萬的網紅直播主便通過MCN機構產生了。

        其實行業發展到這兒,假貨的危機便會開始產生了,首先網紅直播主的帶貨市場格局是20%的頭部直播主帶了全網80%以上的商品,剩余的80%直播主基本上都是賠本賺吆喝,巨大的投入之下沒有產生對應的收益。

        所以來說最先產生品質危機的是大量中尾部的直播帶貨主,只不過沒有登上輿論罷了。而對于頭部的這些直播帶貨主,翻車的本質原因是對整個供應鏈體系把控不完善。一般情況下,這些網紅直播主會直接和有品牌知名度的廠商合作,這種選品本質上有廠商品牌背書,所以并不會產生假貨等質量危機。

        但如果要提高直播間帶貨的人氣,則必須選品一些高毛利、知名度并不高的商品,但往往在這中選品的邏輯下,翻車就發生了,因為僅憑一個幾十人直播團隊是不足以把控各個行業的供應鏈管理的,假如真像老羅翻車的道歉信中所說的話,這樣的翻車將會在直播帶貨行業長存。

        從一個全新的藍海市場,現在已經競爭到一個超紅海市場,每位直播主在追求絕對的最低價的目標導向下,上游便會產生大量的假貨產品來謀取暴利。筆者想說,直播網紅主看似門檻極低,但容易崩塌的人設其實有著比傳統電商更高的門檻,2020既是直播帶貨爆火的開局之年,同時也是其入冬的終局。

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      編輯:暢言
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