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      從“至暗時刻”到強勁增長,天貓這兩個家裝品牌做對了什么?

      2021-01-30 20:11:12 電商匯 分享

        摘要領頭羊的方法論。

        2020年,因為疫情,家裝行業經歷了前所未有的“至暗時刻”。

        歲末回看,有人步步后退,有人逆風前行,后者如喜臨門和索菲亞。

        2020年,喜臨門從去年天貓住宅家具類第15名躍升為今年的第5名,床墊銷售位列第一;而索菲亞,則在今年雙11蟬聯天貓定制家居行業的銷冠寶座。

        “從年初的懸崖式下跌到下半年的直線上升,整個過程中充滿了戲劇般的感受。”12月22日,在《天下網商》主辦的2020新網商峰會上,喜臨門CEO楊剛心生感慨。

        索菲亞營銷中心副總經理兼電商總經理錢曄,也有相似感覺。在他看來,年初的疫情還讓人心有余悸,但最終的成績卻超乎預期。

        兩家品牌經歷了過山車般的一年,而在他們突圍的道路上,數字化起到了至關重要的作用。他們表示,未來,數字化會進一步改變家裝市場的競爭格局。

        “我個人認為,2021年或將成為家裝行業的新紀元。”楊剛說。

        索菲亞營銷中心副總經理兼電商總經理錢曄

        數字化成為行業重新洗牌的機會

        錢曄至今記得,索菲亞在除夕夜前一晚召開了一個集團營銷層的會議,對一季度的營銷策略進行了大幅調整。

        會議背后是疫情催生的危機感,這樣的危機感幾乎困擾著每一個家裝行業從業者。

        喜臨門的CEO楊剛,每一年都在擔心能否保住床墊品類第一名的位子,疫情的到來則加重了這層憂慮。

        喜臨門總裁楊剛

        但也正是這種危機感,讓喜臨門和索菲亞不停地探索向前,并很快找到了突圍方向——加碼數字化。

        索菲亞集團會議的最終決定是:把所有資源轉移到線上。而在過去,因為對龐大經銷體系的依賴,每年超過大半的營銷費用都投入到了線下。這個決定意味著一場風暴式的變革。

        “疫情后,家裝行業的經銷模式發生了很多變化,傳統的經銷模式開始轉型和升級,線上營銷能力有了很大的提升。我們開始思考導購做對了什么,又在哪個環節產生了流失,我們如何把進店的客流一步步拆解,對全鏈路各個環節一一做剖析,讓所有數據在線化。”錢曄表示。

        讓所有經銷商接入線上系統、線上線下營銷一體化、布局內容電商、讓所有的導購學習直播技巧……經過一年的探索和布局后,索菲亞在數字化上交出了一份耀眼的成績單。“疫情加速了家裝行業的數字化進程,數字化將會成為行業重新洗牌的一次機會。”錢曄感慨。

        喜臨門在數字化上的進一步探索,也助力它取得了更好的成績。

        在今年的市場調研中,喜臨門發現56.7%的媽媽非常在意孩子的生活質量,其中有兩個非常重要的維度——健康、環保。這表明,去年喜臨門和美國杜邦、瑞士三盈泰合作的抗菌防螨產品,在方向上對了。

        但這也讓楊剛反思,或許在數據挖掘上可以再進一步,數字化可以幫喜臨門更快、更精準地在產品研發階段找到目標人群,并分析出他們對功能、顏值甚至是品質的需求。

        “冰冷的數字背后有非常多值得分析的東西,這些可以反饋到產品研發、廣告投放等許多環節。尤其是產品研發,傳統企業如果不關注新的產品趨勢,可能會被很多新進入者超越。因為新進入者往往會用爆品打既有的市場,在客戶需求分析、數據分析上,他們做得更加透徹。”楊剛說。

        憑借對數字化工具的應用,喜臨門在今年打造出了兩款爆品,銷售金額累計超過了6億人民幣。今年天貓雙11,喜臨門銷售額同比增長143%,成交率節節攀升。它不僅保住了床墊品類第一的位置,還從去年住宅家具類的第15名上升為今年的第5名。

        楊剛表示,基于對數字化工具的依賴,喜臨門已經制定好了來年的產品策略。“家裝品牌的工作核心還是要通過產品為大家提供服務。學會借助數字化工具,可以對目標人群進行更精準的研究,提高產品研發效率。”

        加碼本地化

        錢曄表示,“對家裝品牌而言,我們必須要扎實地做好基礎的門店營銷工作,提升門店的銷量、客戶的評價,同時也要抓住數字化的機遇。門店數字化能力的建設任重而道遠,推門店數字化的進展和決心必須是義不容辭的。”

        在索非亞數字化過程中,本地化是重要一環,而同城購則是做好本地化的重要抓手。

        “如今談論數字化,一定要對消費者體系做全鏈路的深度運營,必須要深入到消費終端,也就是接觸消費者最深的觸點。“錢曄說道,“服務是有半徑的,再加上各地消費的水平、經濟的水平不一,導致每一個終端城市運營成本是不一樣的,它們的價格梯度是不一樣的。因此,面向全國市場時,需要考慮各地情況,不能輕易地用統一價格或者一口價的形式。”

        天貓家裝營銷總經理吾悾

        在峰會現場,天貓家裝營銷總經理吾悾也感慨,如果要做好增長,真的要具備抓住每一個階段科技、商業關系、消費者變化的能力。疫情后,家裝品牌要想做好,本地化的體驗打造是非常重要的。

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      編輯:暢言
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